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聯盟發布丨“倒牛奶”事件背后 蒙牛的"爭議營銷”之路還能走多遠?

企業如果將營銷重心放在揮舞資本的助推器讓“爭議話題”不斷充斥網絡,讓各種低級炒作占據輿論主流,那對品牌的長遠發展來說肯定弊大于利。

發布時間:2021-05-08作者:劉小瑩責任編輯:劉靜

5月6日晚,愛奇藝官方微博就“倒奶事件”發布道歉聲明,并發布了關于《青春有你3》節目整改措施。7日上午,蒙牛真果粒官方微博也就此道歉,表示深刻反思,積極整改,可網友并不買賬,質疑蒙?!八﹀仭?。而后,蒙牛又連夜再發整改聲明,但依舊沒能得到網友的諒解。

愛奇藝官方微博道歉截圖

真果粒官方微博道歉截圖

真果粒官方微博整改聲明

網友評論

事件起源于一段在網上瘋傳的“倒牛奶”視頻。視頻中成箱的牛奶被大量拆開,直接被倒入水溝中。這些被倒的牛奶并不是因為質量出現了問題,而僅是因為其瓶內的二維碼可以為《青春有你》選手投票。后經證實,涉事飲品是蒙牛乳業旗下產品—蒙牛真果粒,節目設定的投票方法之一是購買蒙牛指定飲品,然后掃印在瓶蓋內側的二維碼進行投票。


“倒牛奶”動圖

去年2月發布的《網絡綜藝節目內容審核標準細則》規定,“節目中不得出現設置‘花錢買投票’環節,刻意引導、鼓勵網民采取購物、充會員等物質化手段為選手投票、助力”。此次的“倒奶”,其性質也涉嫌“花錢買投票”。這次事件背后的蒙牛作為資本方同樣應該檢討。如蒙牛參與的投票方式的設立、二維碼印在蓋子里的設計、以及產品選擇本身都存在一定爭議。但蒙牛的道歉聲明中,對于后續的處理措施卻沒有明確。

《網絡綜藝節目內容審核標準細則》段落截圖

對于蒙牛真果粒的致歉,網友也并不買賬,主要爭議于“印瓶蓋考慮不周,反甩鍋消費者”的問題。

真果粒微博官方截圖

據2020年財報顯示,蒙牛去年廣告及宣傳費用超68億元,蒙牛似乎偏愛具有爭議性的綜藝節目和藝人,靠此類營銷手法蒙牛得到了空前的曝光度和亮眼的銷售業績,但這樣的營銷策略也讓蒙牛屢屢陷入輿論漩渦。

除了熱門綜藝節目之外,蒙牛對“高流量”的追求還體現在代言人的選擇和話題營銷上,去年8月,蒙牛選擇了“開撕”策略來拉動粉絲經濟,真果?;üp乳同時請了肖戰和李易峰兩位代言人,每人代表一種口味,用人氣來決定代言水平,激發雙方粉絲購買力。而后,蒙牛還請來主播直播帶貨,該主播聲稱自己是肖戰粉絲,過程中為了博取流量,來提高自己的業績,一直不停地提及黑粉,以及出言攻擊消費者。結果“蒙牛主播”事件迅速上了黑熱搜。

有專家指出,在蒙牛營銷策略中出現的這些“爭議音符”,看似偶然,實則也是必然,背后是蒙牛對于流量的關注大于對正能量的關注,對于銷量增長的目標大于其社會責任的目標。企業如果將營銷重心放在揮舞資本的助推器讓“爭議話題”不斷充斥網絡,讓各種低級炒作占據輿論主流,那對品牌的長遠發展來說肯定弊大于利。(文/劉小瑩)

綜合來源:《人民日報》、鯨平臺、同花順財經


標簽:蒙牛,投票,節目,營銷,事件
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