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火速爆紅之后 “鐘薛高”們如何延續輝煌?

時間:2021-06-25來源 : 南方日報作者 : 彭穎 譚雨

在因“一支雪糕最貴賣66元”等話題遭受爭議多日后,6月17日晚,鐘薛高在其官方微博發布了一則道歉聲明,對于2019年曾受到兩次市場監管部門的行政處罰致歉。

在過去的一周里,因為一個被剪輯過的短視頻引發爭議,進而被網友發現因虛假廣告宣傳被行政處罰的記錄,再到官方致歉,鐘薛高打造的高端品牌雪糕“人設”一時之間崩塌。近年來三頓半、完美日記、小罐茶等一批網紅品牌借著“高端定位、社交營銷、跨界聯名”三板斧迅速成長,但華服之下,以流量換銷量的網紅品牌模式能持續多久?

網紅品牌“三板斧”起家

鐘薛高,崛起于小紅書、抖音、微信等社交平臺,三年時間,就成為國內高端雪糕頭部品牌。在小紅書檢索“鐘薛高”,相關筆記超過2萬余條,鐘薛高小紅書企業賬號發布筆記421篇,粉絲數量為3.5萬,收獲點贊和收藏6萬,而哈根達斯的小紅書企業賬號粉絲數僅為1995人,收獲點贊和收藏1.2萬,可見在內容社交陣地上,鐘薛高的實力“碾壓”哈根達斯。

從喜茶、元氣森林,再到小罐茶和鐘薛高,社交營銷仿佛成為近些年來網紅品牌爆火的燃料。從它們的發展軌跡不難看出,高端定位、社交營銷、跨界聯名已經成為網紅品牌的“三板斧”。

在價格上,鐘薛高被稱為是“雪糕中的愛馬仕”,但在營銷方式上卻更像“雪糕中的小米”,常常以限量的方式制造消費噱頭。資料顯示,今年4月,鐘薛高發布了兩款單價分別為68元和88元的新品,以“系列”套餐形式售賣,得搭配其他基礎產品配套購買,在官方渠道銷售一空后,電商平臺甚至出現了黃牛代購,一支雪糕代購價200元。

然而一夜成名的網紅品牌,往往帶來的是流量,沒有品牌價值的支撐,在進行品類拓展時,就會有一道天然的障礙。因此選擇跨界聯名,成為這些網紅品牌保持新鮮感的和品牌調性的最佳途徑。

6月9日,鐘薛高在其官方微博宣布,其與上海近100家咖啡店推出了聯名咖啡“咖”常鐘薛高。此前,鐘薛高就曾與小仙燉、五芳齋、瀘州老窖、馬爹利、小米、娃哈哈進行過跨界聯名,推出了燕窩流心養生雪糕、棕香牛乳口味雪糕、斷片雪糕產品。而提到跨界聯名,喜茶榜上有名,范圍涵蓋手袋、口紅、杯子、鞋子等,有統計顯示,2020年的前5個月喜茶就與9家企業有聯名合作,平均一個月1.8個聯名產品。

以流量換銷量能否持久?

以人氣換品牌,以流量換銷量,那用什么換流量呢?靠燒錢。鐘薛高對外并未披露具體的營銷費用,但從完美日記身上可以窺見端倪,上市以來,龐大營銷費用一直讓完美日記備受關注。

完美日記母公司逸仙電商2021年一季度的營銷費用為10.4億元,同比2020年同期的5.57億元增長86.7%,占總營收比例高達72.1%,而在2020年,逸仙電商的研發費用為0.67億元,占總收入比重的1.28%。

逸仙電商表示,營銷費用占比增加主要是因為各個新品牌進入市場的初期品牌建設費用是必要投入,以及集團在探索更多有效獲取新流量的渠道。對于完美日記的成功,逸仙電商更是將其歸結于數字化的DTC(Direct to Consumers)模式,其中通過大量KOL進行病毒式在線社交營銷等是這一模式的重要組成部分。

鐘薛高、完美日記的營銷打法實際上模仿難度很低,由此近幾年來不斷有細分領域的網紅品牌被復制出來,曾經的網紅品牌不斷被模仿,但卻難以再造一個“自己”。去年年底,鐘薛高推出高端水餃品牌“理象國”,通過社交平臺進行口碑推廣的營銷打法和鐘薛高如出一轍,但推出后并未受到如鐘薛高一般的關注。

業內人士指出,網紅品牌的重要特征是“短平快”,通過高投入迅速推高業績,但他們往往持續性較弱,可替代性強。隨著產品投入的持續增長,網紅品牌的邊際成本就會逐漸大于邊際收益,盈利增長會明顯放緩,因而產生發展瓶頸。網紅品牌近年來也一直想擺脫局限,取得更大的發展。

“同一品類,喜茶如果已經和其中一個品牌進行了聯名合作,基本很長一段時間內不會再跟另一個同品類的品牌合作?!睒I內人士告訴記者,喜茶這類已經成長起來的網紅品牌現在選擇聯名變得更謹慎了。而原來只在線上銷售的鐘薛高,也漸漸可以在線下超市中看到其身影。據鐘薛高官網門店信息顯示,鐘薛高除了在上海、成都、杭州、深圳等城市開設了15家門店外,還覆蓋了超市、便利店、快閃店、盒馬、每日優鮮等100多個城市的渠道。

而無論是對品牌還是對消費端來說,補上研發的短板是網紅品牌的當務之急。上市之后,逸仙電商于今年4月首次公開逸仙Open Lab研發共創生態,5月,逸仙電商首次公開逸仙(廣州)研發中心,研發中心位于中山大學科技園內,占地約1800平方米,擁有細胞、理化、感官、功效、穩定性、彩妝、護膚等多個先進實驗室,以強化品牌內涵的維護與拓展。

(責任編輯:沈曄)
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